Bereits im September hatten wir das Risiko eines „Under-Armour-Szenarios“ für die auf Yogabekleidung spezialisierte Marke angesprochen. Tatsächlich befindet sich Lululemon in einer Phase des Umbruchs: Die Zeit zweistelliger Wachstumsraten scheint vorerst vorbei zu sein. Die internationale Expansion – insbesondere in China – bleibt zwar die treibende Kraft des Wachstums, verläuft aber hinter den Erwartungen. In den USA, die nach wie vor 62 % des Umsatzes ausmachen, ist die Lage ebenfalls angespannt. Die Konsumenten konzentrieren sich auf notwendige Ausgaben, zusätzlich belastet das Wegfallen der Steuerbefreiung für Kleinsendungen das Geschäft.

Im dritten Quartal, dessen Zahlen vergangene Woche veröffentlicht wurden, stieg der Umsatz um 7 % auf 2,6 Milliarden US-Dollar – getragen fast ausschließlich vom internationalen Geschäft. Die Margen hingegen gaben nach, was auf die genannten Faktoren sowie eine zu starke Nutzung von Rabattaktionen zurückzuführen ist. Das US-Geschäft verzeichnete auf vergleichbarer Basis ein Minus von 5 %.

Zu diesem herausfordernden Umfeld gesellt sich der Rückzug von CEO Calvin McDonald, der Anfang kommenden Jahres nach sieben Jahren an der Spitze des Unternehmens ausscheiden wird. Unter seiner Führung hat Lululemon seinen Umsatz seit 2018 verdreifacht, die internationale Präsenz deutlich ausgebaut und sich als starke Marke etabliert – bei gleichzeitig solider Bilanz: 1 Milliarde US-Dollar an liquiden Mitteln und keinerlei Schulden.

Doch das Unternehmen benötigt frischen Wind und muss in eine neue Phase eintreten – auch an der Führungsspitze. Der Wettbewerb im Sport- und Freizeitsegment ist erbarmungslos, und ohne ambitionierte Initiativen wird sich der Trend nicht wenden lassen. Künftig sollen die Kollektionen häufiger erneuert werden. Lululemon arbeitet an einer besseren Inszenierung seiner Produkte – sowohl in den Filialen als auch im Onlinehandel. Die Sortimente sollen stärker lokal ausgerichtet und bewusst verschlankt werden, um Neuheiten gezielter hervorzuheben und diese durch verkürzte Entwicklungszyklen schneller auf den Markt zu bringen.

Die starke Kursreaktion zeigt: Der Markt honoriert den Versuch eines Richtungswechsels. Auch wenn die operative Lage noch längst nicht stabil ist – die Visibilität bleibt begrenzt –, signalisiert das Unternehmen Veränderungsbereitschaft. Dennoch dürfte das vierte Quartal anspruchsvoll bleiben, denn trotz eines soliden Starts in die Feiertagssaison hat sich die Nachfrage zuletzt deutlich abgeschwächt.