Ein starker Anstieg der Luxusaktien erhöht den Druck auf Modehäuser wie LVMH und den Gucci-Eigner Kering, zu beweisen, dass die Anzeichen einer Erholung im dritten Quartal in eine nachhaltige Trendwende während der entscheidenden Feiertagssaison münden können.

Die Aktien von Kering sind in den letzten drei Monaten um rund 49 % gestiegen, während der Louis-Vuitton-Eigner LVMH um 42 % zulegte, Moncler um 28 % und der Cartier-Eigner Richemont um 27 %.

Obwohl ein Teil dieses Anstiegs auf eine allgemein positive Entwicklung der Aktienmärkte zurückzuführen ist, wächst bei Investoren auch die Hoffnung, dass sich der 400-Milliarden-Dollar-Sektor nach zwei Jahren rückläufiger Umsätze wieder erholt.

Die Ergebnisse des dritten Quartals zeigten eine gewisse Verbesserung in China – einst der wichtigste Wachstumsmotor – und viel beachtete Design-Debüts neu ernannter Kreativdirektoren sorgten zusätzlich für positive Stimmung.

RISIKEN FÜR DAS VIERTE QUARTAL

Neue Kollektionen werden jedoch erst im kommenden Jahr in die Geschäfte kommen, und die wirtschaftliche Erholung in China bleibt weiterhin unsicher. Auch die Konsumausgaben in einem weiteren Schlüsselmarkt, den USA, sind weiterhin eng an die Volatilität der Aktienmärkte gekoppelt.

All dies erhöht den Druck auf das Weihnachtsgeschäft im Dezember, das laut Vincent Redrado, Gründer der Luxusberatungsfirma Digital Native Group, bei einigen Marken bis zu 30 % des Jahresumsatzes ausmacht.

„Ich sehe ein Risiko für das vierte Quartal“, sagt Olivier Abtan, Partner mit Spezialisierung auf Konsum und Einzelhandel bei der Beratungsfirma AlixPartners. „China bleibt ziemlich ruhig, ohne positive Entwicklung – während die USA im letzten Jahr nach der Wahl einen Aufschwung erlebten, was die Vergleiche erschwert.“

Der anhaltende Abschwung in China hat Marken mit hoher Präsenz dort, wie Burberry und Gucci, stark getroffen und zu umfassenden Umstrukturierungen sowie CEO-Wechseln geführt.

Obwohl die Umsätze von Louis Vuitton in China im dritten Quartal wieder ins Plus drehten, bleiben die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen herausfordernd, erklärte LVMH-Finanzchefin Cecile Cabanis im Oktober gegenüber Investoren.

HOCHPREISIGE MARKEN SETZEN AUF DIE USA

Mit wachsendem Vertrauen in das künftige Wachstum in den USA expandieren viele Marken dort verstärkt.

Hermès eröffnete kürzlich neue Filialen in Scottsdale, Arizona, und Nashville, Tennessee, und plant weitere Standorte.

LVMHs Dior eröffnete im Sommer seinen ersten Spa in den USA auf der Madison Avenue in New York, während das Louis-Vuitton-Flaggschiff auf der Fifth Avenue wegen umfangreicher Renovierungsarbeiten geschlossen ist und stattdessen ein luxuriöser temporärer Store in der Nähe eingerichtet wurde.

Das Pariser Luxus-Kaufhaus Printemps, das dieses Jahr mit einem exklusiven Standort in New York in die USA expandierte, verzeichnet in Paris dank US-Touristen eine starke Geschäftsentwicklung.

„Wir verzeichnen seit dem Sommer zweistellige Wachstumsraten“, sagt Laetitia Henry, CEO von Printemps Haussmann, „insbesondere bei internationalen Kunden, vor allem aus den USA und den Golfstaaten.“

„Die amerikanische Kundschaft verfügt über eine starke Kaufkraft.“

Allerdings zeigen die neuesten US-Kreditkartendaten von Citi, dass die Ausgaben für Luxusmarken im Oktober im Jahresvergleich um 3 % zurückgingen – ein Rückgang nach drei Monaten der Erholung, der durch einen Regierungsstillstand und damit verbundene Konsumzurückhaltung verstärkt wurde.

Zu den Branchenriesen, die am stärksten vom US-Markt abhängig sind, zählen laut Analysten LVMH, Zegna, Kering und Richemont, während Burberry, Hermès, Moncler und Prada weniger exponiert sind.

NEUE KOLLEKTIONEN MACHEN HOFFNUNG

Luxusmarken setzen zudem auf neue kreative Impulse, um Kunden zurückzugewinnen, die von hohen Preisen abgeschreckt wurden.

Gucci, das in den vergangenen Jahren hinter der Konkurrenz zurückblieb, testete bereits vor der ersten Modenschau des neuen Kreativdirektors Demna im Februar einige seiner Entwürfe in ausgewählten Geschäften.

Die Strategie scheint zu wirken: Laut Consumer Edge, das US-Kredit- und Debitkartendaten auswertet, verzeichnete Gucci in den drei Monaten bis Anfang Oktober die beste Performance im Vergleich zu Wettbewerbern seit Anfang 2022.

„Es gab eine deutliche sequentielle Verbesserung“, sagt Michael Gunther von der Beratungsfirma.

Burberry, das am Donnerstag das erste Umsatzwachstum seit zwei Jahren meldete, plant, die Fassade von Bloomingdale's in New York mit einem riesigen Burberry-Karoschal zu verhüllen.

Louis Vuitton sorgte Ende August für Aufsehen mit neuen nachfüllbaren Make-up-Produkten, darunter Lippenstift für 160 US-Dollar – deutlich teurer als Hermès oder Chanel, die jeweils etwas über 80 US-Dollar bzw. 50 US-Dollar verlangen.

„Es spielt keine Rolle, dass es der teuerste Lippenstift der Welt ist“, sagt HSBC-Analyst Erwan Rambourg.

„Wichtig ist, dass er die Leute in den Laden bringt. Wenn jemand vom Preis abgeschreckt ist, ist es die Aufgabe des Verkäufers zu sagen: 'Sie interessieren sich nicht für den Lippenstift? Schauen Sie sich doch diese Sneaker oder Kleinlederwaren an' oder Ähnliches.“