Die Tabakindustrie: Erfindet sich neu

Haben Sie in diesem Jahr die beeindruckende Börsenperformance der Tabakunternehmen bemerkt? Ein guter Anlass, um sich dem zentralen Kampf dieser Industrie zu widmen: der Trennung von Tabakverbrennung und Nikotin.

Nikotin macht abhängig – die Verbrennung von Tabak ist tödlich. So simpel lässt sich die medizinische Erkenntnis zusammenfassen. Nutzer von Nikotinbeuteln loben teils deren positive Effekte auf Aufmerksamkeit und Konzentration, wenngleich diese nur teilweise wissenschaftlich belegt sind. Unbestritten ist, dass Nikotin im Gehirn einen stimulierenden Impuls auslöst, der Ex-Rauchern in der Entwöhnung helfen kann.

Der klassische Zigarettenkonsum hat in den vergangenen Jahrzehnten zwar stark abgenommen, doch die Tabakindustrie trägt zur bemerkenswerten Resilienz dieses Verhaltens bei. Vor 25 Jahren rauchte noch rund ein Drittel der Bevölkerung, heute ist es nur noch ein Fünftel.

Zwei wachstumsstarke Alternativen

Aktuell kristallisieren sich zwei Alternativen zur Zigarette heraus. Erstens: der Markt für erhitzten Tabak, der als der reifste der neuen Segmente gilt. Seine Größe soll laut Prognosen bis 2033 auf 207 Milliarden US-Dollar anwachsen – bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 21,4 %.

Zweitens: der Markt für orale Nikotinbeutel. Diese Produkte geben Nikotin ab, ohne dass Rauch oder Geruch entsteht – was sie sozial akzeptabler macht. Der weltweite Markt dürfte bis 2030 ein Volumen von 25,4 Milliarden US-Dollar erreichen, bei einer jährlichen Wachstumsrate von 29,6 %.

Vor allem junge Amerikaner haben Nikotinbeutel früh adaptiert und dominieren inzwischen den globalen Markt.

Quelle: Website Zyn

Beide genannten Marken – IQOS und Zyn – gehören zum Portfolio von Philip Morris und gelten als Referenzprodukte ihrer jeweiligen Kategorien. Philip Morris war seinen Wettbewerbern mit der strategischen Umorientierung voraus. (Siehe dazu unsere MarketScreener-Analyse Philip Morris: Bleibt der Konkurrenz einen Schritt voraus)

Das Unternehmen ist bislang der einzige Tabakkonzern, der sich dazu verpflichtet hat, seine Umsätze vollständig auf rauchfreie Produkte umzustellen. Derzeit liegt der Anteil bei 40 %. Zum Vergleich: British American Tobacco kommt auf 18 %, getragen von der wiederaufladbaren E-Zigarette Vuse. Diese leidet allerdings unter der Konkurrenz illegaler Einweg-Vapes. Dagegen entwickeln sich die Nikotinbeutel des Konzerns vielversprechend: Mit einem Marktanteil von über 60 % ist Velo Marktführer in Europa – und drängt zunehmend in die USA, wo der Anteil von 7 % Ende 2024 auf über 15 % im Sommer 2025 gestiegen ist. Hauptkonkurrent: Zyn.

Beim US-Konzern Altria, Eigentümer der Marke Marlboro, ruht die Hoffnung auf dem Produkt „On!“. Dessen Nikotinbeutel kommen auf knapp 10 % Marktanteil in den USA. Dennoch bleibt Altria gegenüber Philip Morris und BAT im Rückstand – ebenso wie Imperial Brands, das auf dem Markt für rauchfreie Produkte bislang nur schwach vertreten ist.

Regulatorische Weichenstellung

Die Zukunft der Tabakindustrie erscheint ein wenig klarer – nicht zuletzt aufgrund regulatorischer Entwicklungen, die sich langsam, aber stetig vollziehen. Im Januar hat die US-amerikanische FDA (Food and Drug Administration) die Produkte von Zyn offiziell gelistet. Das erzeugte einen positiven Narrativ, der in der gesamten Branche Wirkung zeigte. Erhitzter Tabak, der sich regulatorisch leichter den klassischen Zigaretten zuordnen lässt, wurde relativ wohlwollend aufgenommen. Nikotinbeutel hingegen spalten die Meinungen. Während einige sie als risikoärmere Alternative einstufen, sehen andere darin eine neue Gesundheitsgefahr – getarnt als Lösung.

In Europa bleibt der Vorsorgegedanke dominierend. Nikotin wird hier in erster Linie als Problem betrachtet, selten als potenzielle Lösung. In Brüssel werden derzeit neue Gesetzestexte vorbereitet, während zwei gegensätzliche Visionen aufeinandertreffen: die eine setzt auf Risikominimierung und befürwortet die Verlagerung vom klassischen Rauchen hin zu weniger schädlichen Alternativen; die andere warnt vor einer Verharmlosung des Nikotinkonsums, die jahrzehntelange Fortschritte im Kampf gegen das Rauchen gefährden könnte.

Die Zeit wird entscheiden, welche Sichtweise sich durchsetzt. Der Blick richtet sich dabei unter anderem auf Japan – dort entfallen bereits rund 50 % des gesamten Tabakkonsums auf erhitzte Produkte. Auch Schweden könnte als europäisches Modell dienen: Nikotinbeutel haben dort eine lange kulturelle Tradition, und gleichzeitig liegt die tabakbedingte Sterblichkeit 44 % unter dem EU-Durchschnitt. Schließlich sind auch die USA im Fokus – mit Blick auf die Frage, ob die zunehmende gesellschaftliche Akzeptanz dieser Alternativen nicht doch junge Menschen stärker anzieht, als es der Gesundheit zuträglich wäre.