Mit Blick auf das 100-jährige Jubiläum im Jahr 2029 setzt das in Hongkong notierte Unternehmen Chow Tai Fook verstärkt auf die wechselhaften jüngeren Konsumenten Chinas, während es gleichzeitig seine traditionelle, gehobene Kundschaft halten möchte. Das Unternehmen sieht sich zudem schwankenden Goldpreisen weltweit und einer schwachen Konsumlaune in China gegenüber.
Zu den Maßnahmen gehören die Verkleinerung des großen Filialnetzes, die Modernisierung der Geschäfte, die Einführung neuer Konzepte und Flaggschiffläden, die beschleunigte Expansion im Ausland sowie die Verlagerung eines größeren Teils des Portfolios auf margenstärkeren, festpreislich kalkulierten Schmuck.
"Seit Beginn dieser Markentransformation haben wir eine neue Generation von Kunden gewonnen ... Wir erhalten großartiges Feedback zu unserem neuen Store-Erlebnis, wie man an den Umsätzen vor und nach der Umstellung sieht – es gab einen enormen Anstieg," sagte Sonia Cheng, stellvertretende Vorsitzende und geschäftsführende Direktorin.
Cheng, deren Urgroßvater das erste Goldgeschäft der Familie in der südchinesischen Stadt Guangzhou gründete, sieht die ersten Anzeichen positiv. Die operativen Margen befinden sich auf einem Fünfjahreshoch, und der Anteil des Festpreisschmucks am Umsatz wächst im Vergleich zu den traditionell margenärmeren Gold-zu-Gewicht-Verkäufen. Im dritten Quartal des Geschäftsjahres, das im Dezember endete, stiegen die Einzelhandelsumsätze im Vergleich zum Vorjahr um 17,8 %.
Die Veränderungen erfolgen, während das Unternehmen, dessen Börsenwert rund 18 Milliarden US-Dollar beträgt, seine Präsenz verkleinert. Von einem Höchststand von mehr als 7.400 Filialen im Jahr 2024 sank das Netzwerk bis Ende 2025 auf 5.813. Doch die Umsätze in vergleichbaren Geschäften auf dem chinesischen Festland – das etwa 85 % des Umsatzes ausmacht – stiegen im Dezemberquartal um mehr als 20 %.
"Es war entscheidend, das Geschäft neu zu erfinden, um relevant zu bleiben und die gehobene Kundschaft zu halten," sagte Lina Yan, Konsumanalystin für Hongkong und Festlandchina bei HSBC. "Das Unternehmen sieht bereits positive Ergebnisse, mit stabilisierten Umsätzen und einem Wachstum im Einzelhandel."
Ein Balanceakt, erschwert durch steigende Goldpreise
Die Herausforderung für Chow Tai Fook besteht darin, die Marke zu modernisieren, um jüngere und luxusorientierte Käufer anzusprechen, ohne die traditionellen Goldkäufer zu verlieren – und das in einem Umfeld gedämpfter Konsumlaune in China und zunehmender Konkurrenz.
Der unaufhaltsame Anstieg des Goldpreises erschwert diesen Balanceakt zusätzlich. Die Preise liegen bei etwa 5.000 US-Dollar pro Unze, was einige Konsumenten dazu bringt, Goldschmuck als Investmentalternative zu kaufen, während andere aus dem Markt gedrängt werden.
Chow Tai Fook hat die Preise für Goldprodukte im Jahr 2025 bereits dreimal erhöht, eine weitere Anhebung wird laut Unternehmenssprecherin geprüft.
"Es ist ein schmaler Grat," sagte Jonathan Yan, Partner bei der Unternehmensberatung Roland Berger in Shanghai. "Wenn die Preise steigen, kaufen die Leute vielleicht weiter, aber ab einem gewissen Punkt wird es unerschwinglich."
Cheng betonte, dass die Mischung aus gewichtsbasierter und festpreislicher Goldstrategie dem Unternehmen mehr Spielraum verschafft. "Das gibt uns Resilienz und Flexibilität angesichts der sich verändernden Goldpreislage," so Cheng.
Eine Produktstrategie für jeden Geschmack
Ein zentrales Element des Marken-Relaunchs ist die Ausweitung auf das höhere wie das niedrigere Marktsegment. Am oberen Ende brachte das Unternehmen im vergangenen Jahr seine erste High-Jewellery-Kollektion auf den Markt. Preise werden nicht genannt, dürften aber mit Wettbewerbern wie Cartier, Van Cleef & Arpels und Tiffany (LVMH) vergleichbar sein, deren Stücke von Hunderttausenden bis zu mehreren zehn Millionen Yuan reichen.
Der Schritt ist auch als defensive Maßnahme zu sehen. Der lokale Newcomer Laopu Gold hat bei wohlhabenden Käufern an Boden gewonnen, die sich zu traditioneller chinesischer Ästhetik hingezogen fühlen. Mit einer noch exklusiveren Linie setzt Chow Tai Fook einen Gegengewicht und nutzt die wachsende Nachfrage wohlhabender Chinesen nach heimischen Luxusmarken.
Laut Cheng helfen High-End-Schmuck und Festpreiskollektionen zudem, die Abhängigkeit von den rohstoffgebundenen Gold-zu-Gewicht-Verkäufen zu verringern. Gleichzeitig bleibe die Nachfrage nach seltenen, einzigartigen Stücken trotz der Konjunkturabkühlung in China robust.
"Im Luxussegment und bei High Jewellery gibt es eine Resilienz – die Menschen suchen nach seltenen, einzigartigen Stücken," so Cheng. Früher hätten wohlhabende chinesische Käufer nur internationale Luxusmarken zur Auswahl gehabt.
Im Einstiegssegment bringt das Unternehmen günstigere Kollektionen für jüngere Käufer auf den Markt. Zu den jüngsten Veröffentlichungen zählen pferdemotivierte Gold-Anhänger zum chinesischen Neujahr – dem Jahr des Pferdes – sowie eine HK$ 480 teure "Blind Box"-Kooperation mit Disney.
Partnerschaften mit der NBA und dem Videospiel Black Myth: Wukong zielen auf ein ähnliches Publikum ab.
Cheng wies die Befürchtung zurück, dass die Ansprache jüngerer Konsumenten traditionelle Käufer entfremden könnte.
"Ich glaube nicht, dass die junge Generation immer nur dem Neuesten und Heissesten hinterherläuft," sagte sie. "Sie schätzen vielmehr emotionale Werte und das, was weitergegeben wird."
Ein notwendiger, aber herausfordernder Schritt zu globalem Wachstum
Als nächstes steht die globale Expansion an. Nach jüngsten Eröffnungen in Thailand und Singapur plant Chow Tai Fook neue Filialen in Südostasien sowie in Australien und im Nahen Osten. Viele chinesische Konsummarken streben angesichts schwacher Binnennachfrage ins Ausland, doch Analysten sehen Schmuck international als schwierigeren Markt.
"Für eine traditionelle Schmuckmarke sind die Auslandschancen weniger vielversprechend als etwa für Mode, Bubble Tea oder Haushaltsgeräte," sagte Roland Bergers Yan. "Es handelt sich um eine hochpreisige Kategorie, und man braucht Zeit, um die Konsumenten kulturell zu sensibilisieren. Es ist ein steiniger Weg – aber notwendig, da Chinas Bevölkerung und Inlandsnachfrage nicht dramatisch wachsen."
