In einem Markt, der inzwischen vollständig „kommodifiziert“ ist – ein sperriges Wort, aber treffend –, kämpft Bang & Olufsen weiter ums Überleben. Die einzige verbleibende Strategie ist die Flucht in das Hyper-Premium-Segment – eine Nische, für die die Marke ohne Zweifel die nötige Glaubwürdigkeit mitbringt.

Kontinuierliche Preiserhöhungen – bislang das einzige Mittel gegen den Rückgang der Absatzmengen – erklären den Anstieg der Bruttomarge. Parallel dazu gewinnt Bang & Olufsen wieder die Kontrolle über den Vertrieb: Drei Viertel der Verkäufe laufen mittlerweile über das eigene Netzwerk – vor zehn Jahren war es weniger als die Hälfte.

Unterstützt wird diese Strategie durch die geografische Rationalisierung des Filialnetzes: Im vergangenen Jahr eröffnete der Konzern 15 neue Geschäfte, modernisierte 9, verlagerte 7 und schloss 51 Standorte. Auf Produktebene schreitet die Umstellung auf kompaktere, mobile Produkte – „on the go“ – weiter voran.

Ausgerechnet dieses Segment wächst derzeit am stärksten – allerdings nur moderat und mit hoher Volatilität. Insgesamt bleibt die kommerzielle Dynamik in allen Produktlinien und Regionen schwach.

Diese seit Jahren beobachtbaren Trends setzen sich auch im ersten Halbjahr des laufenden Geschäftsjahres fort, das von einem deutlichen Cashburn geprägt ist – notwendig, um die Umstrukturierung des Vertriebsnetzes und der Produktpalette zu finanzieren. Es dürfte der letzte Versuch des Unternehmens sein, das seine finanziellen Reserven zunehmend erschöpft.

In der vergangenen Woche brach die Aktie ein, nachdem die Entlassung von CEO Kristian Tear bekannt wurde. Tear, der zuvor bei Sony Mobile und BlackBerry tätig war, steht nun zum dritten Mal in Folge an der Spitze eines angeschlagenen Unternehmens – und konnte auch hier keine Trendwende herbeiführen.

Bang & Olufsen steckt also weiter tief in der Krise. Der Umsatz liegt unter dem Niveau von vor zehn Jahren, und der Konzern schreibt seit Jahren Verluste. Die Kapitalerhöhungen in den Jahren 2021 und 2025 haben die Zahl der ausgegebenen Aktien mehr als verdreifacht – doch der damit verbundene Investitionsschub blieb bislang erfolglos.

Die einzige realistische Option scheint ein Verkauf an den öffentlichkeitsscheuen Luxusmagnaten Qi Jian Hong zu sein. Dieser kontrolliert inzwischen ein Fünftel des Unternehmens und hat seine Beteiligung kürzlich über sein Investmentvehikel New Sparkle Roll verdoppelt.