Onitsuka Tiger, deren Sneaker 2003 durch die Schauspielerin Uma Thurman im Kinohit „Kill Bill“ Kultstatus erreichten, eröffnet derzeit Flagship-Stores in Europa und den USA. Diese Expansion soll beschleunigt werden, da die Marke in eine eigenständige Gesellschaft ausgegliedert wird.
Asics, mit einem Börsenwert von rund 20 Mrd. USD, gab am Mittwoch bekannt, dass Onitsuka Tiger im Zuge einer Unternehmensspaltung auf die OT Group, eine hundertprozentige Tochtergesellschaft, übertragen wird. Der bisherige Markenchef Ryoji Shoda soll das neue Unternehmen leiten.
Onitsuka profitierte zuletzt massiv von Touristen, die durch den schwachen Yen zu Einkaufstouren nach Japan gelockt wurden. Der Umsatz stieg im Quartal von Januar bis März um ein Drittel, bei einer operativen Gewinnmarge von rund 40% – der höchste Wert innerhalb des Asics-Konzerns.
Solche Margen liegen auf einem „Niveau, das weit näher an Luxusmarken als an traditionellen Sportartikelherstellern liegt“, so Mark Chadwick, Analyst bei Smartkarma. Er warnt jedoch, dass die neue Struktur der Marke die hohen Margen gefährden könnte.
Die „außergewöhnlichen Margen“ könnten schwerer zu halten sein, da die Eigenständigkeit zusätzliche Kosten verursacht. Zudem berge die „kapitalintensive“ Strategie mit der Eröffnung von Flagship-Stores operative Risiken, fügte er hinzu.
Onitsuka plant, im kommenden Februar mit einem Flagship-Store in Los Angeles wieder in den US-Markt einzusteigen, drei Jahre nach der Schließung eines Standorts in New York.
Kateryna Illyushenko, Portfoliomanagerin bei Union Investment in Frankfurt, die Asics-Aktien hält, bewertet die Ausgliederung positiv für beide Marken. Ziel sei es, auf dem weltweit größten Sportbekleidungsmarkt, der von Nike dominiert wird, Fuß zu fassen.
„Das große Ziel von Asics, der nächste große Schritt, ist der Erfolg in Amerika“, sagte Illyushenko. „Wenn sie dies sowohl für Onitsuka Tiger als auch für Asics angehen, würde das das Unternehmen auf ein neues Level heben.“
Die größere Unabhängigkeit von Onitsuka könnte der Marke helfen, eine kontrolliertere Vertriebsstrategie über Flagship-Stores und ausgewählte Einzelhändler zu verfolgen, während Asics eher auf ein Massenvertriebsmodell setzt, so Illyushenko.
ONITSUKA PROFITIERT VOM RETRO-REVIVAL
Die fast 80-jährige Geschichte von Onitsuka Tiger geht auf ein 1949 von Kihachiro Onitsuka in Kobe gegründetes Schuhunternehmen zurück. Die „Mexico“-Linie mit den ikonischen Streifen wurde jedoch erst 1966 eingeführt, nach Produkten wie Basketballschuhen.
In diesem Jahrzehnt traf sich Nike-Mitbegründer Phil Knight mit Vertretern von Onitsuka und begann, die Laufschuhe des Unternehmens in die USA zu importieren und dort zu vertreiben.
Nach einer Pause belebte Asics Onitsuka Tiger im Jahr 2002 in Europa wieder und positionierte das klassische Design als Modemarke. Das Modell „Mexico 66“ wird in Japan für 16.500 Yen (ca. 103 USD) und in Europa für 160 EUR verkauft.
Die Popularität von Onitsuka Tiger, die 2022 Momo von der K-Pop-Gruppe TWICE als Markenbotschafterin verpflichtete, ist in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen. Grund dafür ist die Rückkehr zu Retro-Sneakern und ein Trend weg von klobigen Basketball-Styles hin zu schmaleren „Low Profile“-Schuhen.
„Onitsuka Tiger konnte davon profitieren, dass Konsumenten ihre Vorliebe von maximalistischen Schuhen mit viel Dämpfung hin zu minimalistischen Schuhen verlagert haben“, sagt Ivan Su, Analyst bei Morningstar.
ERMÜDUNG GEGENÜBER DER DOMINANZ GROSSER MARKEN
Asics erklärte, dass derzeit kein Börsengang für Onitsuka geplant sei. Einige Analysten glauben jedoch, dass die Ausgliederung es Asics erleichtert, die Eigentümerstruktur bei Bedarf zu ändern.
„Der Schritt setzt nicht sofort Werte frei, aber er legt den Grundstein dafür, dass der Markt OT als ein grundlegend anderes Geschäft mit einer grundlegend anderen Ökonomie erkennt“, so Chadwick.
Mit weltweit fast 200 Filialen plant Onitsuka Tiger, in diesem Jahr weitere Läden zu eröffnen, unter anderem in China, Italien und Südkorea.
Die japanische Kultur übe eine weltweite Faszination aus, sagt Glenn McMahon, Berater für Mode- und Einzelhandelsmarken in Los Angeles.
„Die Marke profitiert vom wachsenden Interesse der Verbraucher an alternativen Sneaker-Marken und einer zunehmenden Ermüdung angesichts der Dominanz von Nike und Adidas“, so McMahon.
AUF DEM WEG ZUR GLOBALEN EXPANSION
Designs wie rosa Kirschblüten unterstreichen die japanischen Wurzeln des Unternehmens, das mit der „Nippon Made“-Linie auch handgefertigte Premium-Produkte aus einer Kleinstadt in Westjapan anbietet.
Onitsuka Tiger Sneaker haben „das Vintage-Gefühl gepaart mit einer Neuheit für den US-Markt und einem exotischen Vibe“, sagt der amerikanische Student Kaito Hikino.
Er kaufte ein Paar Mexico 66 für seine Freundin während eines Familienbesuchs in Japan in diesem Jahr und berichtet, dass die meisten seiner weiblichen Freunde in den USA ein Paar besitzen.
Die Marke verkauft auch Kleidung und Taschen in bestehenden Geschäften an exklusiven Standorten wie der Londoner Regent Street oder den Champs-Élysées in Paris.
„Wir glauben, dass ein gewisses Maß an Vorabinvestitionen erforderlich sein wird, unter anderem für die Eröffnung direkt verwalteter Läden in US-Großstädten und die Stärkung der Werbung“, schrieb Shintaro Umeda, Analyst bei Nomura Securities, in einer Mitteilung.
„Wenn man online nach Dingen sucht, die man in Japan unbedingt machen muss, wird der Kauf von Onitsuka Tigers immer als Muss erwähnt“, sagt die Brasilianerin Ana Lebl, die Japan nach ihrem Highschool-Abschluss in den USA besucht.
„Ich hatte sie vor etwa einem Jahr online bei Wiederverkäufern gefunden, aber dort sind sie immer viel teurer“, so Lebl, die letzte Woche in Tokio ein Paar Mexico 66 SD kaufte.
Kenya Matsuo, Analyst bei SMBC Nikko, merkte an, dass das Umsatzwachstum von Onitsuka noch schneller steigen könnte, wenn das Unternehmen sein Tempo bei den Ladeneröffnungen im Vergleich zum derzeit vorsichtigen Ansatz erhöhen würde.
Allerdings haben globale Schwergewichte wie Nike, Adidas und Puma eigene minimalistische Sneaker-Linien in einem Wettbewerbsumfeld, das zunehmend von klassischen Designs geprägt ist.
Mode ist jedoch launisch, und Onitsuka Tiger könnte den Halt verlieren, warnt ein Analyst.
„Wir haben viele Unternehmen gesehen, die etwas Ähnliches wie Onitsuka Tiger mit dem Modell Mexico 66 gemacht haben, und Modetrends entziehen sich ihrer Kontrolle“, sagte Su von Morningstar.
„Die Marke Onitsuka Tiger ist seit einiger Zeit populär, aber wir glauben, dass dies in den kommenden Jahren nachlassen könnte, was die Margen beeinträchtigen würde.“
(1 USD = 160,57 Yen)
