Amazon: Rückkehr zur Rentabilität, strategische Diversifizierung im Gange

Die Geschichte von Amazon gleicht der eines Titanen, der aus dem bescheidenen Online-Buchhandel hervorging und im Laufe von 25 Jahren ein globales Imperium aus Handel, Technologie und Innovation aufgebaut hat. Heute zählt das von Jeff Bezos gegründete Unternehmen zu den einflussreichsten Konzernen der Welt. Die zentralen Säulen seines Wertes bilden der Online-Handel und die Cloud-Sparte Amazon Web Services (AWS). Doch dieser Koloss ruht sich nicht aus - Amazon erfindet sich stetig neu, investiert, optimiert seine Geschäftsmodelle und trotzt zugleich vielfältigen Gegenwinden.

Ein Handelsriese im Wandel

Amazon.com ist in erster Linie ein Gigant im Bereich Handel. Das Online-Angebot ist nahezu grenzenlos: Elektronik, Kleidung, Medien, Haushalts- und Gartenartikel, Kosmetik und Verbrauchsgüter. Über sein hybrides Geschäftsmodell – eigene Direktverkäufe kombiniert mit einem florierenden Marktplatz – hat Amazon Millionen Drittanbieter auf seine Plattform gezogen. Diese tragen heute maßgeblich zum Umsatz bei und verstärken das Netzwerk, das Amazons Dominanz im E-Commerce absichert.

Die Umsatzverteilung im Jahr 2025 verdeutlicht den Wandel: 52,7 % stammen aus Dienstleistungen (inklusive Marktplatzgebühren, Werbung und Abonnements), 47,3 % aus dem Produktverkauf. Rund 70 % des Gesamtumsatzes werden in den USA erzielt, während Europa (insbesondere Deutschland und das Vereinigte Königreich) sowie Japan den zweitgrößten Umsatzblock bilden.

Lange galt der Onlinehandel als margenschwach – doch Amazon hat das Geschäftsmodell transformiert. Mithilfe künstlicher Intelligenz, etwa durch den Einkaufsassistenten Rufus oder intelligente Logistiksysteme, steigert der Konzern seine Effizienz deutlich. So kletterte die operative Marge in Nordamerika von 2,4 % (2023) auf 7,5 % im zweiten Quartal 2025 – ein Beweis dafür, dass Größe und technologische Innovation zusammen eine nachhaltige Rentabilität ermöglichen.

AWS: Technologisches Herzstück unter Druck

Amazon Web Services bleibt der Gewinnmotor des Konzerns. Im zweiten Quartal 2025 erzielte die Sparte einen Umsatz von 30,9 Mrd. USD (+17,5 % gegenüber dem Vorjahr) – hochgerechnet ein Jahresumsatz von über 120 Mrd. USD. AWS ist nach wie vor für 63 % des operativen Ergebnisses verantwortlich, obwohl die Wachstumsdynamik im Vergleich zu Microsoft Azure und Google Cloud etwas nachgelassen hat. Die operativen Margen, die 2024 noch bei 38,1 % lagen, sanken auf 32,9 % – bleiben damit jedoch deutlich über dem Handelsgeschäft.

AWS steht vor einer doppelten Herausforderung: Zum einen muss es im wettbewerbsintensiven KI-Markt wachsen. CEO Andy Jassy setzt auf eigene Chips wie