Wie die meisten Wettbewerber produziert auch Adidas den Großteil seiner Artikel in Asien. Das macht den Konzern besonders anfällig für die von US-Präsident Donald Trump verhängten Strafzölle. Besonders betroffen: Vietnam und Indonesien, wo 27 % bzw. 19 % der Adidas-Produkte hergestellt werden. Die USA haben kürzlich Zölle von 20 % auf vietnamesische und 19 % auf indonesische Exporte angekündigt.
Adidas hat daraufhin die Auslieferungen in die USA vorgezogen – mit der Folge, dass die Lagerbestände untypisch stark angestiegen sind.
Hinzu kommt ein negativer Währungseffekt in Höhe von rund 300 Mio. EUR, hauptsächlich durch die Volatilität des EUR/USD-Wechselkurses bedingt. Dennoch gelang es dem Unternehmen, diesen Rückschlag durch niedrigere Logistik- und Produktionskosten sowie geringere Rabatte auszugleichen – was sich positiv auf die Margen auswirkte, die im Vergleich zum Vorjahr sogar zulegen konnten.
Auch auf der Produktseite läuft vieles richtig: Die Modelle Samba und Gazelle – in zahlreichen neuen Farbvarianten – erfreuen sich ungebrochener Beliebtheit. Damit beweist Adidas seine Fähigkeit, Trends schnell aufzugreifen und mitzugestalten. Der Abstand zum Branchenprimus Nike konnte so weiter verkleinert werden.
Trotz dieser positiven Signale trübt sich der Ausblick ein. Vorstandschef Bjørn Gulden äußerte sich offen besorgt: „Wir wissen nach wie vor nicht, wie die endgültigen US-Zölle aussehen werden. Und wir können nicht abschätzen, welchen indirekten Einfluss mögliche Preissteigerungen auf die Verbrauchernachfrage haben werden.“
Die USA stehen für etwa 20 % des Konzernumsatzes. Sollten die Produktionskosten weiter steigen, könnte das die Profitabilität deutlich belasten. Das Management rechnet allein im zweiten Halbjahr mit Mehrkosten von rund 200 Mio. EUR.
Adidas steht somit vor einer ähnlichen Herausforderung wie 2023, als Gulden das Ruder übernahm: Der Markt verlangt nach einem klaren, überzeugenden Plan. Damals gelang dem Unternehmen mit einem kraftvollen Turnaround die bemerkenswerte Trendwende.
