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SAP : Die Zeiten von CRM sind vorbei

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11.02.2019 | 08:14

Traditionelles CRM ist der größten Herausforderung, mit der Unternehmen bei der Kundeninteraktion konfrontiert sind, nicht gewachsen, meint Jeremy Cox, Principal Analyst beim britischen Marktforschungsinstitut Ovum.

Cox hilft seit mehr als 20 Jahren Unternehmen dabei, effektive CRM-Strategien zu entwickeln und die passende Softwarelösung zu finden. Doch er glaubt, dass die Zeiten von CRM vorbei sind und etwas Neues an dessen Stelle getreten ist - er nennt es Kundenbeziehungsplattform. Diese Plattform hilft Unternehmen dabei, ihren Kunden über mehrere Kanäle positive Erfahrungen zu bieten.

'CRM ist tot und muss begraben werden. Es geht nicht mehr darum, die Interaktionen mit Kunden aufzuzeichnen, sondern vielmehr darum, jeden Kunden bei jedem Interaktionsprozess sinnvoll zu begleiten, wo auch immer er beginnt und endet. Dafür braucht man eine Kundenbeziehungsplattform und keine auf Transaktionen basierenden CRM-Systeme', meint er.

Kürzlich sprach ich auf dem Event SAP Customer Experience LIVE mit Jeremy Cox über die Zukunft von CRM. Hier vier Kernpunkte aus unserem Gespräch.

CRM hinter sich lassen - Bahn frei für die Kundenbeziehungsplattform

Cox erklärt, die größte Herausforderung für Unternehmen liege heute darin, ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Interaktionen und Kanäle hinweg zu erreichen. Das dürfe nicht nur Aufgabe des Front Office sein. Die Auftragserfüllung sei genauso wichtig wie die anfängliche Zusage, ein Produkt zu liefern oder eine Dienstleistung zu erbringen. Deshalb müssten Unternehmen auch die Lieferantenseite betrachten.

'Traditionelles CRM ist den Anforderungen nicht gewachsen', ist er überzeugt. 'Heute geht es um das Kundenerlebnis als Ganzes und die Fähigkeit von Unternehmen, ihre Kunden so zu unterstützen, dass sie gern wiederkommen. Hier sind die Markchancen enorm.'

Zu den Hauptakteuren auf diesem Markt gehören diejenigen, die zuvor an der CRM-Front aktiv waren. Doch die aktuelle Herausforderung ist ungleich komplexer.

Viele Unternehmen verbinden immer noch punktuelle Lösungen miteinander, um bestimmte Funktionen für mehr Kundenorientierung zu erreichen. Effektiv ist dieser Ansatz allerdings nicht. Am wichtigsten ist es, Silos in Unternehmen abzubauen und sicherzustellen, dass jede Kundeninteraktion eine im Kontext sinnvolle Reaktion auslöst.

Cox betont: 'Lückenlose Rückverfolgbarkeit ist wichtig. Dazu braucht man eine Plattform, die die zugrunde liegenden Interaktionsdaten vereinheitlichen, verwalten und sichern kann. Daraus sollte dann die passende Aktivität eingeleitet werden. Das könnte die Bereitstellung von personalisierten Inhalten oder eine hilfreiche Anleitung für Kunden sein.'

Regelbasierte Ansätze lassen sich nicht skalieren, und sie sind zu statisch und kurzsichtig. Hier kommen Anbieter wie die SAP ins Spiel. Eine Intelligenz- und Automatisierungsschicht kann die Mitarbeiter dabei unterstützten, zur richtigen Zeit das zu tun, was für den Kunden gerade richtig ist.

Cox glaubt, dass die alte Methode, sich selbst etwas 'zusammenzubasteln', nicht mehr funktioniert und dieses Problem besonders deutlich in B2C-Umgebungen mit hohem Datenvolumen zu Tage tritt. Angesichts von möglicherweise Millionen von Interaktionen brauchen Unternehmen eine Plattform, die Daten aus unterschiedlichen Systemen miteinander verbinden und ein Kundenerlebnis aus einem Guss ermöglichen kann.

Wohin geht die Reise? Die Kunden müssen in den Mittelpunkt gestellt werden, und jeder, der mit ihnen interagiert, ob in Vertrieb, Service, E-Commerce, Back Office, Finanzwesen oder Auftragsabwicklung, muss über relevante Informationen verfügen, um den Kunden bei der Erreichung ihrer Ziele zu helfen.

Zugleich sollte das System über eine horizontale Schicht verfügen, über die das Unternehmen das gesamte Kundenerlebnis dynamisch koordinieren kann. 'Das ist die Richtung, in die das Ganze gehen sollte. Aber in der Praxis ist so etwas eigentlich nicht zu finden', beklagt Cox.

Datensilos abbauen

Ein Rundumblick auf den Kunden ist nur möglich, wenn Daten nahtlos zwischen dem Front End und dem Back End des Unternehmens fließen können. Mit isolierten Daten funktioniere das nicht, meint Cox.

'Man denke nur an den Handel über alle Kanäle. Daran muss das Back End beteiligt sein', führt Cox aus. 'Etwas zu kaufen, ist einfach. Es auch zu erhalten, ist eine ganz andere Sache.'

Cox führt dieses Beispiel an: Wenn sich eine Lieferung aufgrund von Hochwasser verzögern könnte, sollte eine Reaktion ausgelöst und der Kunde informiert werden. Das erwartet er. Doch das funktioniert nur, wenn alles miteinander verknüpft ist und Prozesse in Echtzeit ablaufen. Nach Meinung von Cox heißt das, 'der Datenaspekt ist von entscheidender Bedeutung für die Qualität und Richtigkeit der Daten'.

Hier ist die SAP mit ihrer klaren Strategie für die Behandlung von Daten im Front End und Back End eines Unternehmens im Vorteil. Cox findet, dass es von der SAP eine weise Entscheidung war, SAP C/4HANA, das Portfolio für das Kundenerlebnis, und SAP S/4HANA, die ERP-Anwendungen im Back End, auf der In-Memory-Plattform SAP HANA aufzubauen.

'Dass beides in derselben Umgebung läuft, ist ein enormer Vorteil für die Anwender', betont Cox. 'Einen solchen Aspekt der Vereinheitlichung sucht man bei den meisten anderen Anbietern vergeblich.'

Mit einer vernetzten Umgebung können Unternehmen zu intelligenten Unternehmen werden und schnell auf ihre Kunden eingehen. Sobald bei einem Kunden ein Ereignis eintritt, löst dieses eine Änderung aus, die sich durch alle Unternehmensanwendungen fortsetzt.

Taktische Ansätze für das Kundenerlebnis sind zum Scheitern verurteilt

'Taktische Ansätze sind zum Scheitern verurteilt', so Cox. Mit zunehmender Reife müssen Unternehmen taktische CRM-Pläne, bei denen ein einziger Geschäftsbereich im Fokus steht, hinter sich lassen. Stattdessen müssen Führungskräfte das Kundenerlebnis als Bestandteil der Wachstumsstrategie des Unternehmens insgesamt begreifen.

'Unternehmen sind von den Kunden abhängig, um wachsen zu können. Deshalb müssen sie diese so behandeln, dass sie gern wiederkommen.' Laut Cox bedeutet dies, dass die gesamte Interaktion für den Kunden relevant sein und einen Mehrwert bieten muss.

Er erklärt, mit welchen beiden Maßnahmen sich das Wachstum ankurbeln lässt: erstens mit einem relevanten und befriedigenden Kundenerlebnis und zweitens mit kontinuierlicher Innovation, die den Kunden immer wieder einen Mehrwert bietet, sei es durch die Entwicklung neuer Produkte oder Services oder durch die Verbesserung des Kundenerlebnisses, um eine stärkere emotionale Bindung zu erreichen.

Um ihre Kunden bei der Verbesserung des Kundenerlebnisses zu unterstützen, bietet die SAP auf Microservices basierende Produkte wie SAP Cloud Platform Extension Factory an. Damit können Unternehmen ganz einfach neue Funktionen in kundenbezogene Anwendungen integrieren und schnell auf Änderungen reagieren.

Maschinelles Lernen ist in aller Munde, steht aber noch am Anfang

Cox glaubt, dass maschinelles Lernen Potenzial hat, aber noch ganz am Anfang steht: 'Der Ausgangspunkt ist sehr taktisch orientiert mit lokal begrenzten Nutzungsarten.' Unter anderem geht es dabei darum, Vertriebsmitarbeitern zu helfen, die Leads zu erkennen, die sie verfolgen sollten, oder Marketingexperten bei der Bewertung der Wirkung bestimmter Kampagnen zu helfen.

'Aber im chaotischeren B2C-Umfeld mit seinen Millionen von Transaktionen reichen regelbasierte Technologien und lokalisiertes maschinelles Lernen nicht aus. Hier ist ein Netzwerk von Algorithmen für maschinelles Lernen erforderlich, das die gesamte Wertschöpfungskette und alle Kundeninteraktionspunkte umspannt, sodass in Echtzeit Reaktionen ausgelöst werden können, die im jeweiligen Kontext relevant sind. Das ist eine viel komplexere Herausforderung', führt Cox aus.

Nach Meinung von Cox machen Unternehmen momentan nur Minischritte mit maschinellem Lernen, um die Produktivität auf Abteilungsebene zu verbessern. Damit erzielen sie natürlich einen gewissen Nutzen, aber dieser bleibt weit hinter dem zurück, was sich mit maschinellem Lernen erreichen ließe, um Kunden an allen Interaktionspunkten optimal zu unterstützen. Anbieter von Kundenbeziehungsplattformen wie die SAP können diese Vision wahr werden lassen. Der Wettlauf ist eröffnet.

SAP SE veröffentlichte diesen Inhalt am 11 Februar 2019 und ist allein verantwortlich für die darin enthaltenen Informationen.
Unverändert und nicht überarbeitet weiter verbreitet am 11 Februar 2019 07:13:07 UTC.

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