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Adidas vergeigt das Heimspiel - "Zu langsam, zu teuer"

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07.11.2018 | 14:06
Adidas CEO Rorsted and CFO Ohlmeyer pose before the company's annual news conference in Herzogenaurach

- von Alexander Hübner und Emma Thomasson

- von Alexander Hübner und Emma Thomasson

Vorstandschef Kasper Rorsted räumte hausgemachte Fehler in Westeuropa ein, wo die Umsätze des erfolgsverwöhnten Sportartikel-Konzerns im dritten Quartal bröckelten. "Wir sind nicht nah genug am Verbraucher gewesen", sagte er am Mittwoch. Adidas habe sich zu lange auf seine "Originals"-Serie mit "Stan Smith"- und "Superstars"-Schuhen verlassen, und nicht schnell genug auf Markttrends reagiert. "Wir sind eine Sport-Firma", sagte Rorsted. "In diesem Vertriebskanal hätten wir unsere Arbeit besser machen müssen." Auch die Preise seien angesichts der aggressiveren Konkurrenz von Nike zu hoch angesetzt gewesen, räumte Finanzvorstand Harm Ohlmeyer ein. Der große US-Rivale jagte Adidas vor der eigenen Haustür Marktanteile ab.

Rorsted zieht nun die Konsequenzen: Die Strukturen sollen vereinfacht werden. Bereits im Sommer hatte er den Westeuropa-Chef nach nur einem Jahr ausgetauscht. Adidas-Urgestein Arthur Hoeld löste Alain Pourcelot ab. Den heißen Sommer in weiten Teilen Europas, mit dem viele Textilhersteller und -händler schleppende Geschäfte begründet hatten, lässt der Adidas-Chef nicht als Ausrede gelten: "Das Wetter ist in keiner Branche relevant - außer vielleicht in der Eiscreme-Industrie." Adidas hatte zu Jahresbeginn mit einem Umsatzplus von fünf Prozent für Westeuropa kalkuliert, im dritten Quartal stand ein Minus von einem Prozent zu Buche.

Boomende Geschäfte in den USA und in China machen das aber weitgehend wett. In Nordamerika legten die Umsätze im dritten Quartal um 16 Prozent zu, womit Adidas Nike weiter Marktanteile abknöpfte, in China sogar um 26 Prozent. Den größten Sprung machte Adidas aber im Direktverkauf über das Internet, wo der Umsatz um 76 Prozent nach oben schnellte. Adidas hatte den vom US-Rapper Kanye West gestalteten Schuh "Yeezy" zuerst über die eigenen Internet-Shops verkauft. Mit E-Commerce macht Adidas inzwischen sieben Prozent des Umsatzes.

An der Umsatzprognose machte Adidas leichte Abstriche: Ohne Währungseffekte werde der Umsatz in diesem Jahr um acht bis neun Prozent zulegen, bisher lag das Ziel bei rund zehn Prozent. Das drückte den Aktienkurs um knapp zwei Prozent. Weil die Margen in China und im Internet größer sind als in Europa, schraubte der Herzogenauracher Sportartikelkonzern die Prognose für den Gewinn sogar nach oben: Bis zu 1,72 Milliarden Euro seien in diesem Jahr drin, das ist ein Zuwachs von 16 bis 20 Prozent. Bisher hatte das Unternehmen aus Herzogenaurach maximal 1,67 Milliarden Euro in Aussicht gestellt. Nach neun Monaten stehen bereits 1,62 Milliarden Gewinn aus dem fortgeführten Geschäft zu Buche, 19 Prozent mehr als vor einem Jahr.

REEBOK: RENDITE HAT ZURZEIT PRIORITÄT

Im dritten Quartal setzte Adidas weltweit 5,87 Milliarden Euro um, währungsbereinigt acht Prozent mehr als im Vorjahr, aber etwas weniger als Analysten erhofft hatten. In Euro lag der Umsatz drei Prozent über Vorjahr. Der Quartalsgewinn stieg um 19 Prozent auf 656 Millionen Euro. Die Rendite habe sich deutlich verbessert, obwohl Adidas mehr Geld für Marketing ausgegeben habe, sagte Rorsted. Die Bruttomarge lag im dritten Quartal bei 51,8 (Vorjahr: 50,4) Prozent, im Gesamtjahr soll sie bei bis zu 51,4 (50,4) Prozent liegen.

Sorgenkind von Adidas bleibt die Marke Reebok, die weiter hinter dem Vorjahr herhinkt. Im dritten Quartal ging ihr Umsatz um fünf Prozent zurück. Zuwächse bei den Retro-Modellen konnten die Rückgänge im Trainings- und Laufsegment nicht wettmachen. Die Bruttomarge verbesserte sich aber deutlich. Die Rendite habe fürs erste Vorrang vor dem Wachstum, machte Rorsted klar. "Wir jagen nicht Umsätzen um der Umsätze willen hinterher." Vorerst gehe es darum, keine Verluste mehr zu schreiben.

Im Artikel erwähnte Wertpapiere
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NIKE -1.93%71.12 verzögerte Kurse.15.94%
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Finanzkennziffern (€)
Umsatz 2018 21 967 Mio
EBIT 2018 2 377 Mio
Nettoergebnis 2018 1 677 Mio
Fin.Schuld. 2018 797 Mio
Div. Rendite 2018 1,54%
KGV 2018 24,65
KGV 2019 21,23
Marktkap. / Umsatz 2018 1,83x
Marktkap. / Umsatz 2019 1,68x
Marktkap. 41 025 Mio
Chart ADIDAS
Laufzeit : Zeitraum :
adidas : Chartanalyse adidas | MarketScreener
Vollbild-Chart
Trends aus der Chartanalyse ADIDAS
KurzfristigMittelfristigLangfristig
TrendsNeutralNeutralAnsteigend
Ergebnisentwicklung
Analystenschätzung
Verkauf
Kaufen
Durchschnittl. Empfehlung AUFSTOCKEN
Anzahl Analysten 36
Mittleres Kursziel 224 €
Abstand / Durchschnittliches Kursziel 9,4%
Revisionen zum Gewinn/Aktie
Vorstände
NameTitel
Kasper Bo Rørsted Chief Executive Officer
Igor Landau Chairman-Supervisory Board
Harm Ohlmeyer Chief Financial Officer
Willi Schwerdtle Deputy Chairman-Supervisory Board
Wolfgang Jäger Member-Supervisory Board
Branche und Wettbewerber
01.01.Marktkap. (M$)
ADIDAS19.14%46 712
NIKE15.94%118 695
FENG TAY ENTERPRISES CO., LTD.--.--%4 177
HWASEUNG ENTERPRISE CO LTD--.--%614
CHINA HONGXING SPORTS LIMITED0.00%253
FULGENT SUN INT (HOLDING) CO LTD--.--%225